Al final de este artículo, encontrarás una plantilla descargable para calcular tu LifeTime Value y Costo de Adquisición de Clientes, incorporando datos como las tasas de retención reales de tu colegio para estimar con mayor exactitud el tiempo promedio de permanencia de tus alumnos y el costo de adquirir un nuevo alumno. Puedes hacer clic en el siguiente botón para ir directamente a descargar la plantilla:

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El marketing educativo ha cobrado una relevancia especial en años recientes. Lejos de ser únicamente una estrategia para atraer nuevos alumnos, hoy se entiende como una herramienta integral que también abarca la creación y comunicación de una propuesta de valor clara y diferenciada. Esta propuesta debe conectar con lo que las familias realmente buscan, no solo al momento de elegir una escuela, sino también durante toda su trayectoria dentro de la institución.

Uno de los elementos más importantes —y a veces menos visibles— del marketing es la retención. Son las familias actuales las que sostienen la operación hoy, y su permanencia tiene un impacto directo en la salud financiera del colegio. Retener no solo significa evitar deserciones; implica mantener viva la relación con las familias, reafirmarles continuamente el valor de la experiencia educativa que viven día a día, y construir lealtad desde la confianza.

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Atracción y retención desde una lógica financiera: conceptos clave

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Para pensar estratégicamente en marketing educativo, es clave integrar una lógica financiera que permita tomar mejores decisiones sobre inversión y retorno. Dos variables que se vuelven fundamentales en este análisis son el valor de vida del cliente (LTV, por sus siglas en inglés) y el costo de adquisición del cliente (CAC). Ambas se interrelacionan y, al observarlas en conjunto, ofrecen claridad sobre cuánto puede y debe invertirse para atraer nuevas familias sin comprometer la salud financiera del colegio.

El valor de vida del cliente (LTV) se refiere al ingreso que una institución puede esperar recibir de una familia a lo largo del tiempo que permanece inscrita. Este valor varía dependiendo del nivel educativo que ofrezca el colegio (preescolar, primaria, secundaria, etc.), ya que define los años potenciales de permanencia. En promedio, el LTV en educación suele ser alto, especialmente en modelos que abarcan varias etapas educativas. En cambio, en instituciones que solo cubren un tramo —como preescolares o preparatorias—, este valor tiende a ser más bajo debido a la menor duración de esas propuestas.

Por otro lado, el CAC representa cuánto cuesta atraer a una nueva familia, considerando inversiones en publicidad, eventos, personal de admisiones, entre otros esfuerzos relacionados. La relación entre LTV y CAC es lo que realmente debe observarse, ya que indica si el esfuerzo comercial está generando retornos saludables. No es lo mismo adquirir un cliente en un colegio con colegiaturas mensuales de $2,000 que en uno con colegiaturas de $15,000: el monto disponible para invertir en atracción cambia de manera significativa.

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¿Cómo calcular el LTV y CAC?

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Calcular estas métricas no es complejo. Aquí las fórmulas básicas:

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Una característica particular del sector educativo es que el costo variable de sumar un alumno adicional suele ser bajo. Es decir, una vez que un grupo está conformado, agregar un estudiante más implica costos adicionales mínimos. Esto significa que tener una silla vacía suele ser uno de los costos más altos para un colegio, ya que representa una pérdida directa de ingresos sin una reducción proporcional en los gastos operativos. Si lo vemos en términos de la fórmula arriba, el margen bruto es cercano al 100%, debido a que el costo directo de atender a un alumno adicional es cercano a 0.

En industrias tradicionales, un ratio LTV:CAC de 3:1 es considerado saludable. En educación, sin embargo, es común observar retornos mucho más altos —ratios de 15:1 o incluso mayores no son extraños— debido a los altos valores de vida y bajos costos marginales. No obstante, un ratio demasiado elevado puede ser una señal de que no se está invirtiendo lo suficiente en atraer nuevas familias. En estos casos, la ley de los rendimientos decrecientes aplica: cada peso adicional invertido puede rendir menos, pero seguir sumando valor.

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Ejemplo práctico para calcular el LTV y CAC

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Tomemos el caso de un colegio con una colegiatura mensual promedio de $5,000 pesos. Por simplicidad y siguiendo la lógica explicada anteriormente, asumamos que el margen bruto es del 100%. Si esta institución cobra 10 mensualidades al año y el tiempo promedio de permanencia de un alumno es de 5 años, el LTV se calcula así:

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Ahora, pensemos que este mismo colegio invierte $200,000 pesos en marketing y admisiones durante un ciclo escolar, y gracias a ello logra atraer a 50 nuevos alumnos. Su CAC sería:

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Con estos datos, el ratio de LTV a CAC sería:

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Este resultado indica que, por cada peso invertido en adquirir un nuevo alumno, la institución puede esperar un retorno de $63 a lo largo del tiempo que permanece inscrito. Si bien este número puede parecer extraordinario, no es raro en el contexto educativo, por las condiciones ya descritas: altos ingresos potenciales por familia y bajos costos variables por alumno adicional. Un ratio más alto no significa necesariamente que es lo óptimo: si los salones no están llenos son indicativos que no se está invirtiendo lo suficiente.

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Creamos una plantilla para calcular tu ratio LTV:CAC de manera más precisa, incorporando datos como las tasas de retención reales de tu colegio para estimar con mayor exactitud el tiempo promedio de permanencia de tus alumnos.

Para acceder a esta plantilla, solo debes llenar tus datos y te la enviaremos a tu correo electrónico:

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Este artículo es un fragmento de nuestro Reporte 2025: Estado Actual de la Educación Privada en México. Te invitamos a descargarlo ingresando aquí.